「それは”me, too戦略”って言うんだ。失敗する戦略の典型だよ」
前職の日本IBM社員時代、IBM本社のある事業責任者に言われた言葉です。
日本のある製品市場で、ダントツに強いライバル製品がありました。
シェア5割を超えており、様々な営業施策を繰り出してもこのシェアはビクとも動きません。ライバルは国内代理店チャネルをしっかり押さえ、顧客から圧倒的認知を獲得していたためです。
そこで同等の対抗商品を出そうと2年間検討し、営業戦略も練り直した上で、IBM本社の事業責任者に商品強化を強く要望しました。しかし事業責任者は冒頭の言葉の後、このように言いました。
「それは、”me too戦略”って言うんだ。失敗する戦略の典型だよ。
圧倒的に強いライバルがいるんだから、同じ事をしても絶対に負ける。
市場のルールを変えなきゃダメだ。
『ルールを変える戦略』を立てて持ってくれば、投資を検討してもいいよ」
言われてみれば、確かにその通りです。
そこで『ルールを変える戦略を立てる』という宿題に答えるべく、プロジェクトを開始しました。
わかったことがありました。
圧倒的に強いライバルは、現在主流ではあるものの、古い技術を使っているということでした。古い技術をベースにしているために、顧客が使う際に様々な制約がありました。しかし顧客にとっては「制約があるのは当たり前」だったので、制約を受け容れていたのです。
一方で、数年前から市場では新しい技術が台頭していました。
この新技術を使うと、それまで「あって当たり前だった制約」がなくなります。そして市場にはこの新技術を活かした定番商品はまだありませんでした。
そこで、先の事業責任者に、「この新技術を活かした製品を投入すれば、現在の顧客の潜在ニーズを満足し、新市場を生み出せる可能性がある。投資すべきだ」と報告、新製品を開発するように依頼しました。
その後、新製品を市場に投入。「早く、安く、カンタン」を売りに製品市場での技術の世代交代を促進し、代理店経由で販売開始しました。新製品はライバルの牙城を切り崩し始めました。
このプロジェクトの出発点が、まさに事業責任者が言った、
それは、”me too戦略”って言うんだ。失敗する戦略の典型だよ。
圧倒的に強いライバルがいるんだから、同じ事をしても絶対に負ける。
市場のルールを変えなきゃダメだ。
という言葉でした。
仕事からは様々なことが学べるということを実感した、貴重な経験でした。