１０年ほど前のこと。
妻と表参道を歩いていたら、ある有名ブランド店で、素敵な女性用ジーンズがありました。定価２万円。とても高かったのですが、思い切って買いました。帰りの電車では手提げ袋を下げながら、「とても高かったけど、いい買い物したね」と二人で話していました。
帰宅する前、近くの駅にあるデパートにある店に立ち寄りました。同じジーンズが売っています。目を疑いました。なんと半額なのです。
最初に自分を責めました。「なんてバカな買い物をしたんだ！」
そしてこのブランドは、二度と定価で買わなくなりました。
これは３年前までよく講演でお話ししていたエピソードですが、このほろ苦い１０年前の経験を詳しく分析した記事がありました。2017/10/4の日経産業新聞『「セール」消費者利益損なう アパレル業界、商習慣の再考を』です。経産省がアパレル業界の課題を議論するために立ち上げた研究会の報告書について書いています。
—(以下、引用)—
その中の最大の課題の1つが、業界の商慣行だった。報告書は、過剰供給（売れ残り）とセールの悪循環がアパレル商品の原価率や品質の低下につながっていると指摘した。セールが常態化すれば、定価が信頼されず、消費者はセールを待って定価では買わなくなってしまう」
—(以上、引用)—
これはまさに10年前に私が経験したことそのものですね。
記事では、アパレル産業の利益配分イメージの図もありました。
■卸を挟むアパレル
工場製品価格 2,000円
問屋販売価格 6,000円
小売販売価格 10,000円
→原価率＝２割
■ユニクロなどのＳＰＡ
工場製品価格 2,000円
小売販売価格 4,000円
→原価率＝５割
普通に売っている服の原価は２割です。消費者から見ると「アパレルの価格って本当に信用できるの？」と感じてしまいますし、ユニクロなどのＳＰＡで服を買う人が増えるのも、無理ありません。
「定価で買うお客さん」は、優良顧客です。この優良顧客が損をして、安値狙いのお客さん（＝バーゲンハンター）が得をするのが、セールです。そして次第に優良顧客は離れ、定価で売れなくなり、売れ残りが増え、安値狙いのお客さんしか買わなくなる。利益もますます減る。悪循環です。
かつての大量生産・大量販売の時代、「大量に商品を供給する。売れ残れば値下げし、セールで売り切る」は勝ちパターンでした。しかしこれは既に賞味期限が切れているのです。勝ちパターンは、時間が経つと必ず賞味期限が切れます。昔のやり方を変えない限り、衰退するだけです。
今求められているのは、セールを前提とせず、必要なお客様を見極めて、顧客が必要とする服を、適切な価格で提供すること。ＳＰＡモデルに転換するアパレルが増えたり、ネット経由で中古やレンタル服を提供する会社が急成長しているのも、新たな挑戦で新市場を開拓した結果です。
つまり対策は、「かつての勝ちパターン」であるいまのやり方を、徹底的に見直して、変えることしかありません。
アパレル業界に限ったことではありません。勝ちパターンには必ず賞味期限があります。いま勝ちパターンを確立し、成長している企業や業界も、必ず賞味期限が切れる日がやってきます。賞味期限が切れた時、「自らを変えられるかどうか」が問われるのです。
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