2018年2月1日の日本経済新聞に掲載された1面広告。驚きました。
「日本は、義理チョコをやめよう」
あのゴディバジャパン、ジェームズ・シュシャン社長の署名入り広告です。
こんなメッセージが入っています。
バレンタインが嫌いだ、という女性がいます。
その日が休日だと、内心ホッとするという女性がいます。
なぜなら、義理チョコを誰にあげるかを考えたり、
準備をしたりするのがあまりにもタイヘンだから、というのです。
（後略）
バレンタインを、好きになってください。
ＧＯＤＩＶＡ
(実物の広告です)
2月14日に職場で義理チョコが飛び交うのは、もはや日常的な光景。
「チョコの会社なのに、立派な意見広告だなぁ…」と思っていたのですが、よくよく考えてみると、これは凄い差別化戦略だと気がつきました。
ゴディバは高級チョコレートです。
高価なゴディバは、本命チョコとして買われることが多いはず。
「義理チョコはやめて、本命チョコへ！」
実はこれがゴディバの狙いなのでしょう。”Share of wallet”（直訳は「（顧客の）財布のシェア」）という言葉があります。現代では、消費者の財布の中からどれだけ自社に使ってもらえるかが勝負。こう考えるとこの意見広告は、ゴディバのバリュープロポジションを周到に考え抜き、”Share of wallet”を最大化するための戦略なのですね。
「やるなぁ、ゴディバ」と思っていたら、さらに驚いたことが。
ブラックサンダーを製造・販売する有楽製菓の公式アカウント「ブラックサンダーさん（有楽製菓公式）＠プレミアム義理チョコショップ」が、こんなことをつぶやいていてバズっています。
ブラックサンダーは、相手に「これって本命チョコ？」と誤解されるリスクは皆無。安心の義理チョコとして、ブラックサンダーならではのバリュープロポジションを考え抜いたメッセージで返すあたり、さすがです。
ターゲット顧客の心に響くメッセージをいかに発信するか？
ゴディバもブラックサンダーも、Share of Walletを獲得するためにバリュープロポジションを考え抜いているのです。
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