顧客満足度調査というと、お客様にこんな質問をして…
サービス（あるいは商品）にご満足いただけましたか？
□とてもよかった □よかった □まあまあ □よくない □とてもよくない
集まってきたアンケートを「とてもよかった=100点」…「とてもよくない=0点」で換算して集計し、点数を出すことが多いと思います。
さて、あるイベントでお客様の満足度が「90点」だったとします。
一見いい数字です。
でも、これは本当にいいのでしょうか？悪いのでしょうか？
またこの結果をもって、何をすればいいのでしょうか？
なかなかわからないですよね。
中には顧客満足度は高いのに、低迷する会社もあります。
「お客様のご満足は大切だ」と言いつつも、顧客満足度の調査結果に興味を持たないトップも、決して少なくありません。
こんな状況の中で考え出されたのが、NPS (ネット・プロモーター・スコア)という方法です。
NPSでは、次の2つの質問をします。
Ｑ１：当社を友人や同僚に勧める可能性は、０〜１０段階でどのくらいありますか？
0 …まったく思わない
↓
5 …どちらでもない
↓
10 …非常にそう思う
Ｑ２：その数字を選んだ理由をお教え下さい
この質問で、9と10を選んだのは「推奨者」、7と8を選んだのは「中立者」、6以下は「批判者」です。それぞれ次のように分けられます。
■推奨者(10/9)…再購入率が群を抜いて高い。他の客に推奨してくれる
■中立者 (8/7)…再購入率と推奨率は低い
■批判者(6以下)…否定的な口コミの源
その上で、以下の式でNPSというスコアを算出します。
NPS ＝推奨者(10/9)の割合 − 批判者(6以下)の割合
なぜこのNPSが意味あるのでしょうか？
そのためには、顧客ロイヤルティと顧客生涯価値という考え方を理解する必要があります。
「お客様」にも種類があります。企業との関わり度合いに応じて、お客様は次のように変わっていきます。
潜在客→見込客→新規顧客→リピーター→ご贔屓→ブランド信者
ブランド信者になると、顧客ロイヤルティが一番高くなり、その顧客が企業にもたらす価値である顧客生涯価値も一番高くなります。この顧客ロイヤルティを把握する一つの方法が、NPSなのです。
推奨者、中立者、批判者がわかれば、やるべきことは明確です。
推奨者→増やす
批判者→減らす
ここで役立つのが，二つ目の質問「その数字を選んだ理由」への答え。これが推奨者を増やし、批判者を減らすヒントになります。
しかし二つ目の質問への回答は未記入も多いものです。そこで批判者については、責任者がご本人と直接お話して、どのように不満を解消すればいいのかを話すことも必要になります。
推奨者が増えて、批判者が減れば、NPSも高くなります。
高いNPSは、企業にもメリットがあります。
・顧客離反率が下がり、既存顧客一人当たりの収益性が上がる
・口コミでよい評判が広がり、新規顧客が増えていく
逆にNPSがマイナスだと、企業は衰退していきます。
・顧客離反率が上がり、既存顧客一人当たりの売上も低下する
・口コミで「あそこはダメ」という悪評判が広がり、顧客はますます離れる
日本マクドナルドは、2015年から全店でこのNPSを把握しています。
マクドナルドは、KODOというスマホアプリでクーポン券を発行しています。この時、お客さんがNPSを入力するようにしています。このNPSは一貫して向上し続けています。(図は日本マクドナルド・2016年12月期通期決算発表資料から抜粋。2017年も向上し続けています)
拙著「売れる仕組みをいかに作るか トルネード式仮説検証」の執筆で、日本マクドナルドの下平篤雄副社長兼COOにお話しを伺った際、次のようにおっしゃっていました。
—(以下、引用)—
大切なのは店舗に「評価には一切使いません。お客様のコメントはよく見て、改善できるところはすぐ改善してください」と伝えたこと。
店舗もスコアは隠すことはしませんが、透明性を確保してオープンにしています。14万人のクルー全員がKODOを知っています。
店へのコメントはクルールームに貼り出して全員で見ていますし、お客様のコメントヘのご返事も、店内に貼っています。
お客様の印象そのものなので、必ずビジネスに結びつきます。
—(以上、引用)—
私も、最近の講演ではNPSを必ず把握するようにしています。
最近の講演や研修のご依頼理由を聞くと、「永井さんの講演を聞いた人から、お勧めがあった」と言われます。書評でも、友人や同僚・上司に勧められたという人が結構いらっしゃいます。推奨者の方々による口コミのおかげなのですね。
NPSは即効性はありませんが、長期的に取り組むことでアクションも明確になり成果に繋がっていきます。
活用していきたいものです。
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