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「なぜ顧客は逃げてしまうのか」(ジェフリー・J・フォックス著　原田喜浩訳　光文社)のp.100-101に、「広告禁止用語」として、８つの単語が挙げられています。

ちょっと長いですが、とても参考になるので、以下に引用します。

—(以下、引用)—

….広告や営業で使ってはいけない言葉があることを知らない人も多いはずだ。広告禁止用語とは、いくら繰り返しても効果が上がらない言葉である。

ある企業は、趣向を変えた広告で読み手を唸らせてやろうと思った。その狙いは見事に成功した。読み手はその広告を見て、唸ってしまったのだから。

「優れた技術　＋　卓越した品質　＝　違いを生むソリューション」

何を言いたい広告なのだろう？ウーン……。

 

■私、私たち
他人の企業にわざわざ注意を払ってくれる顧客などいない。顧客は、自分のことを考えるのに精一杯である。「私」、「私たち」の代りに、ブランド名か企業名を使おう。客観的なコピーを作るように心がけよう。

■違い
「当社は違います」こんな見栄っ張りの宣伝をあちこちで見かける。え、違いは何かって？「違い」をアピールしたければ、きっちりと「違い」を説明するべきだろう。

■ソリューション(解決策)
問題に対するソリューション以外に何を売るというのだろうか？広告では具体的な解決方法を伝えよう。たとえばあなたの製品が水漏れのトラブルを解消するなら「ドリップストップは水漏れを解消します」と言うべきである。そうすれば顧客は、自分に必要な製品かどうかを判断してくれるだろう。

■クオリティ(品質)
お粗末であれ、高性能であれ、「品質」のない製品などあり得ない。品質を評価するのは、顧客の仕事である。

■テクノロジー(技術)
テクノロジーを活用していない製品などあるだろうか？「ハイテク」というものは存在せず、古い技術と新しい技術があるだけである。シンバルを作るためには300年来の技術が使われるし、ワインを造るためには1000年来の技術と最新の技術を組合わせている。顧客がお金を払うのは、技術ではなく、技術から得られるものに対してである。仕組みを知らなくても、みんなが携帯電話やファックスを使っているのだ。

■生涯(一生)
「生涯価値」「一生モノ」が典型である。ハエと人間では、ずいぶんと寿命が違うが、どちらの長さを意味しているのだろうか？お好きなように解釈して下さい。

■本物
「これが本物です」が典型である。本物とは何だろうか？顧客が魅力を感じると思うのなら、もっと具体的に書くべきだろう。

■最上級の形容詞
例：最高の、最善の、最も優れた、最適化した、最小化した、最も速い、最も明るい、など。中身のない形容詞ではなく、数字を使おう。事実とデータを使うのだ。事実こそが雄弁に語ってくれる。

—(以上、引用)—

ううむ、「ごめんなさい！」って感じです。

どの言葉も何かしらの心当たりがあります。

この本の著者は、消費財メーカーのマーケティング部門責任者を歴任した後に独立、現在は営業戦略とマーケティング戦略に特化したコンサルティング会社を経営しています。

薄い本ですが、非常に具体的にあるべきマーケティングを提示しています。

自分自身への戒めのためにも、時々読み返したいですね。

http://twitter.com/takahisanagai