「せっかくいい商品をだしても、数年で他社に模倣されて、価格勝負になるんですよね」
製品担当のその方は、残念そうにおっしゃいました。
しかし現代では、売れた商品は、必ず真似されるのが宿命です。
先週のコラムでも、アイリスオーヤマの「半透明収納ケース」が大成功すると、コピーメーカーが多数出現し、供給過剰になり、価格競争に陥った話を紹介しました。この収納ケースはどのメーカーでも容易に真似できるのです。
ではどうすればいいのでしょうか？
模倣されても、多くの場合、「劣化版コピー」に過ぎません。形だけを真似しても、その背景にある課題・自社の強み・プロセスまでは真似できないからです。
だから模倣するライバルに対して、常に先行して「価値」を創り続けるのです。
そのためにはニーズのサキドリをし続けることです。
先週のコラムでも、「半透明収納ケース」を真似されたアイリスオーヤマが、「中味が見えると、リビングに置きにくい」という半透明収納ケースの声なき不満をサキドリし、木天板、硬質ポリスチレンの引き出しに金属レールを使った「HGチェスト」を新たに開発し、高収益商品にシフトして大ヒットした話を紹介しました。このような異なる素材の製品を作れるのは、多品種を製造するアイリスオーヤマならではの強みで、他社には難しいことだったのです。
現代では、模倣して追従しようとするライバルに対して、ニーズをサキドリし続けることが勝負を決めます。理由は２つあります。
１つ目の理由は、新規市場を開拓すると、先行者利益があるからです。たとえば「おそうじロボット」と言えば「ルンバ」、「半透明収納ボックス」と言えば「アイリスオーヤマ」というブランドが定着しています。先行メーカーだからこそ、ライバル不在の状況でブランドを確立でき、お客様に「〇〇〇〇と言えば、◎◎◎◎」と覚えてもらえるのです。追従するコピーメーカーは、確かに商品は真似できますが、市場でのブランド認知に関しては、後から頑張っても覆すのは容易ではありません。
２つ目の理由は、あらゆる変化が激速化しているからです。かつては技術進化も顧客の変化も今ほど激しくなかったので、模倣戦略は有効でした。真似することで先行メーカーに追いつくことは可能だったのです。しかし現代では、技術進化も顧客変化も格段に速くなっています。「時間」が「ヒト・モノ・カネ・情報」に次いで「第５の経営資源」とも言われる時代です。先行メーカーが常に新技術を磨き続けて、サキドリしたニーズに応える形で新商品を出し続ければ、先行し続けられるのです。
ですから、勝負の分かれ目 は、
・ニーズをサキドリし続けること。→つまり「顧客づくり」
・新しい技術開発を継続すること。→つまり「ものづくり」
この「顧客づくり」と「ものづくり」の両輪を、常に継続して回し続けることが大切なのです。
せっかく技術を磨き続けても、「顧客づくり」を怠って「ものづくり」だけを考えていては、失敗を積み重ねるのです。
さらに、考えるだけで実行しなければ、時間を浪費し、先行しているメリットも失ってしまうのです。
2013年にリタ・マグレイスが書いた「競争優位の終焉」という本をご存じでしょうか？
本書では、次のように述べています。
・かつて多くの企業が「持続的な競争優位性」を目指していた。しかし現代で実現できている企業は、極めて少ない。
・競争が激しい現代においては、「持続的な競争優位性」という考え方は既に終焉している。
・今の時代に勝っている企業は、「一時的な競争優位性」を連続して獲得している企業である。
・だから、常に「一時的な競争優位性」を生み出せるように、会社の仕組みを変えていくことが必要だ。
短期間で「売れる商品」が模倣される競争が激しい現代の市場において、この「一時的な競争優位性」を生み出すポイントが、自社の技術的な強みを活かし、ニーズのサキドリをし続けることなのです。
そしてこの「一時的な競争優位性」を長く保つ１つのポイントが、当コラムで書いているとおり、
(1)「自社の強みは何か？」
↓
(2)「強みを必要とする顧客は存在するか？」（対象顧客の有無）
↓
(3)「その顧客は、何を必要としているか？」（顧客の課題）
↓
(4)「顧客が自社を選ぶために、どうすればよいか？」（解決策＝商品・サービス）
これを首尾一貫して考え、「お客様が買う理由」を作り上げることなのです。
他社がなかなか真似できない自社の強みに基づいて「お客様が買う理由」を作り上げることで、「一時的な競争優位性」の寿命はより長くなるからです。
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