ある製造業に勤めるヤマダさんが、不満そうにこうおっしゃっています。

「当社商品の品質は、業界随一です。業界トップのライバル某社をはるかに凌いでいます。実際、品質に厳しいお得意先数社からも、『御社はライバル某社の商品よりずっといいよ』と評価いただいているので、間違いありません。でも世の中に出回っている市場調査レポートでは、どれも当社よりもライバル某社の評価の方が、評価も満足度もずっと高いんですよね。納得できません」

このような状況は、実によく耳にします。

かく言う私も、日本IBMに勤めていて様々な商品を担当していて、まったく同じ事を実体験しました。機能や品質面で明らかに劣っているライバル商品の方が、なぜか私が担当している商品よりも、市場評価が高いのです。当時は、どうしても納得できませんでした。

これはマーケティング的に考えると、理由がわかります。

実は市場における技術面の評価は、技術力とは無関係です。 高品質なのに、市場で高品質と評価されていないのは、「単に多くの人に知られていないから」なのです。

このあたりのことが芹澤連著「戦略ごっこ」に詳しく書かれているので、簡単に紹介しましょう。

ここで簡単な思考実験をしてみます。

・人口1000人の町にレストランA店とB店の２つしかないと仮定します。
・A店とB店は、メニュー・味・店の雰囲気は全く同じ
・違いは店を知っている人数がA店が900人、B店が300人、ということだけ
（町の人口は1000人なので、A店とB店を両方知っているのは、200人になります)

この場合、900人に知られているA店がライバル某社、300人に知られているB店がヤマダさんの会社、ということです。

さて、ここで住民に『町で美味しいレストランは？』と聞くと、どうなるでしょうか？

A店しか知らない700人は「A店」、B店しか知らない100名は「B店」と答えますよね。

A店とB店を両方知っている人が200人いますが、この200名は半々の100名ずつ「A店」「B店」と答える、としましょう。

さて、調査結果はどうなるでしょうか？

■A店については：A店を知っている900人中、A店を選ぶのは800名(700名+100名)で、『美味しい』という人の比率は89%になります (=(800÷900)×100)。

■B店については：B店を知っている300人中、B店を選ぶのは200人(100名+100名)で、『美味しい』という人の比率は67%になります (=(200÷300)×100)

つまりA店とB店は、メニュー・味・店の雰囲気が全く同じなのに、単に「知っているかどうか」の違いだけで、市場評価は89%と66%にわかれる、つまり全く変わる、ということです。

このように『好き』『気に入っている』という状態を、マーケティングで『プレファランス』といいます。

このプレファランスで大事なのは広く『知られていること』です。確かに品質は大事ですが、単に品質が良いだけでは、プレファランスは高まりません。

市場評価を高めるには、まず品質を高めた上で、多くの人にその品質の高さが知られるように日々努力することが必要なのです。

　　　

■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。ご登録はこちらへ。