永井孝尚ブログ

ブログ一覧

「マーケティング部門、廃止しました」という会社

先日、知人と話をしていましたら、有名企業に勤める社員の方から、こんな話を聞いたそうです。

『ウチの会社、「マーケティング部門は何の役にも立っていない」っていうことで、マーケティング部門を廃止したんですよ』

なんでもセールス部門がとても強いそうです。

日本企業の深い病が垣間見えたように思いました。

会社によって様々な事情があるでしょうが、私が知る範囲では、多くの場合こんなパターンのようです。

①その会社は、営業部門がとても強い。顧客企業との強いリレーションを使い、寝技を駆使しながら案件を獲得してきた

②一方で世の中は「マーケティングが大事」という方向。そこで試しにマーケティング部門を作ってみた

③マーケティング部門から様々な情報を市場に出し始める。イベントを開催したり、SNSで情報発信したり、メルマガを送り始める

④しかしそれまで自分が社の代表として顧客に全情報を伝えていた営業からすると「オレのお客様に、オレが関与しないところでマーケティング部門が勝手に情報を送るのは、ケシカラン」となる

⑤「マーケティング部門は、百害あって一利なし。ビジネスにも貢献していない」が営業部門の総意となる

⑥かくして、マーケティング部門が廃止となる

こういった事案、ツッコミどころが満載です。

■「リレーション中心で、本当にいいの?」という問題

まず上記①「顧客とのリレーションが強い」こと自体は、必ずしも悪いことではありません。ただ、セールスでそれしか能がないとしたら、大問題。人事異動で人は変わりますし、リレーションだけで案件が獲得できるわけでないからです。

世界数千社の企業について法人販売の実態を調査したマシュー・ディクソンは著書「チャレンジャー・セールス・モデル」で、セールスを次の5つに分けました。

タイプ① 論客型……論議を怖れず顧客に自己主張する
タイプ② 一匹狼型……自信家。個人独自の技で我が道を行く
タイプ③ 勤勉型……誰よりも多く電話し顧客訪問する
タイプ④ 受動的問題解決型……要望には必ず対応する
タイプ⑤ 関係構築型……顧客のためなら必死に働く

そしてディクソンは全世界で6000名のセールスを調査して、各タイプ別のパフォーマンスを明らかにしました。

私たちは「セールスは、関係構築型が理想だ」と思いがちですが、実は最も業績が悪かったのが「タイプ⑤関係構築型」でした。逆に突出して好業績なのが「タイプ①論客型」でした。

この話を聞くと「それは米国の話でしょ。日本は違うよ」と思ってしまうかもしれません。確か日本では「タイプ⑤関係構築型」のセールスはいまだに多いのが現実でしょう。

しかしそんな日本でも、法人セールスで顕著な業績を挙げ、平均給与2200万円を誇るキーエンスのセールスは、まさに「タイプ①論客型」です。

「関係構築型セールスが多い」ということが、必ずしも「関係構築型セールスが理想の販売方法」とは限らない、ということです。

そして社内の全セールスを「タイプ①論客型」にする上で、「顧客の課題を解決する上で、自社製品・サービスが提供できる価値は何か?」を考え続けるマーケティング部門は、大きな力を発揮できるのです。

■「よく考えずにマーケティング部門を作るな」という問題

②で「世の中の流れだから、とりあえずマーケ部門を作ってみよう」というのも大問題です。本来のマーケティングは、会社の経営全体に関わることですし、経営企画、製品開発から製造・流通、さらに販売まで幅広く関わるからです。

もちろん③のように「最初はマーケティングコミュニケーションからやってみよう」というのもアリです。

その場合でも、「本来のマーケティングはこの範囲だけど、まずはここに絞ってやる」と考えた上で、「マーケティングから全社メッセージを出すために、他部門とも密接に協力・連携する」という視点は欲しいですね。

■「そのお客さん、アナタの所有物ではありません」という問題

④のように、会社を代表して特定の顧客企業を担当するセールスのことを「クライアント・レップ (Client Representative)」と呼んだりします。

この人は、お客様企業に対して、まさに自社を代表する役割を担っている訳です。

この結果、「オレのお客様に、オレが関与しないところでマーケティング部門が勝手に情報を送るのは、ケシカラン」となり勝ちなのですが、これはあくまでその人が担っている単なる役割です。

それにお客様は、クライアント・レップの所有物ではありません。1980年代ならば話は別ですが、現代のお客さんは、様々なメディアで情報を集めています。もはやセールス一人(または複数)で、お客さんが接する情報を独占できる時代ではありません。

加えてマーケティング部門が出す情報は、何らかの事業戦略に基づいて出されています。むしろそういった情報を、セールスなりの視点で解釈した上で、「私がマーケティング部門と交渉して、こういう戦略にしました」くらいの強かさが欲しいところです。

■「マーケティングの成果とは?」という問題

マーケティング部門の大きな役割の一つが、膨大な市場の中から、自社製品・サービスが想定する課題を抱える顧客を見つけ出し、案件締結まで繋げることです。

この仕組みを作るには、従来のセールスを変える必要があります。当然ながらセールス部門の協力は必須です。

しかし②のようにあまり考えずにマーケティング部門を作った会社は、この仕組みはまず作れません。ですので成果が上がらないのです。

 

かくして最悪の場合、「マーケティング部門は廃止」となったり、(廃止はあまりにも対外的にみっともないなぁ)と考える会社の場合は「マーケティング部門は規模を大幅縮小」となります。

こうしてビジネスはジリ貧になっていきます。

 

「マーケティング部門を作ったけども、イマイチ成果が出ない」という方がおられたら、改めて上記の視点で見直してみてはいかがでしょうか?

   

■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。ご登録はこちらへ。

朝活永井塾 第86回『超弱小プロチームの売上を急成長させた方法が学べる「エスキモーに氷を売る」』を行いました

4月3日は、第86回の朝活・永井塾。テーマは「『超弱小プロチームの売上を急成長させた方法が学べる「エスキモーに氷を売る」』」でした。

あなたは超弱小のプロチームの経営を任されました。
業績を劇的に回復しなければいけません。さて、あなたは何をしますか?

「チーム力強化だ!」
「地元愛に訴えて、ホームタウンのチームとして売り込もう」

脊髄反射で、こう考えたりしなかったでしょうか?

本書は「ニュージャージー・ネッツ」という北米プロバスケットボールリーグ(NBA) 27チーム中、入場料5年連続最下位、成績も最下位から2番目という超弱小チームの社長に就任した著者スポールストラが、業績を劇的に回復させた過程を描いた1冊です。

しかし「がんばれベアーズ」のようなチーム成長物語ではありません。スポールストラは、チーム力には一切手を付けず、マーケティング戦略のみで成果をあげたのです。

「プロチームなのに、それでいいの?」と思ってしまいますよね。
でもこれは、とても大事なポイントなのです。

チームが強くても、ファンが来るとは限りません。プロ野球でも、閑古鳥がなく優勝争いの試合がよくあります。これは「いい商品を作れば、顧客は買う」という製品志向の考え方と同じです。

スポールストラが成功したのは、先入観を全て捨てて「地元のニュージャージー住民にとって、ネッツの商品力とは何か?」を顧客視点で考えた結果です。

そしてスポールストラの挑戦は、私たちにとっても実に大きな学びがあります。

そこで今回の朝活永井塾では下記の本をテキストに、一見すると奇抜でエクセントリックなマーケティング思考の裏にある、マーケティングの王道の考え方について学んでいきました。

『エスキモーに氷を売る』ジョン・スポールストラ著

ご参加下さった皆様、有り難うございました。

【プレゼン部分】

またリアルタイムに参加できなかった方々には動画配信をお送りしました。

次回・5月8日(水)の朝活勉強会「永井塾」のテーマは「思考 日本企業再生のためのビジネス認識論」です。申込みはこちらからどうぞ。

イノベーションでは後発者が勝つ


表題を見てこう思った方、おられるのではないでしょうか?

「あれ? これミスタイプじゃないの? 『イノベーションでは先発者が勝つ』だよね。最初に市場に飛び込まないとイノベーションは起こせないでしょ。『ファーストペンギン』ってよく言うよね。」

実はこれ、広く信じられている誤解なのです。

例えば1995年、インターネット検索で世の中で初めて話題になったのは、グーグルではなく、AltaVistaでした。

セルゲイ・ブリンとラリー・ペイジがグーグルの原型を開発したのは翌1996年、グーグル創業は1998年。グーグルは最後発グループでしたが、先行者たちのネット検索技術が未熟なために検索精度が落ちるという欠陥を克服する技術を開発し、後追いから一気に追い越して、ネット検索市場を制覇しました。

Facebookもソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)として最後発でした。サービス開始はFriendsterが2002年、Myspaceが2003年、Facebookは2004年でした。2年も遅かったのです。

最後発のFacebookは、ハーバード大学内の交流を図るサイトとして始まり、その後、スタンフォード大学、コロンビア大学、イェール大学の学生からも「同じサービスが欲しい」という要望に応えているうちに、全米の学生が普通に使うようになりました。そして徐々に広がり、最終的にSNSの覇者になりました。

この事実を明らかにした名著が、アダム・グラント著「ORIGINALS」(三笠書房)です。

「成功する起業家はいちばん乗りを目指してリスクを恐れず全力投球し、アイデアを絞り込む」と思われがちですが、グラントいわく、これは「都市伝説」

成功する起業家は後発。リスクを徹底的に避けてアイデアの量で勝負します。

本書でグラントはこんな数字も示しています。

■失敗率は先発企業が47%、後発企業は8&

■生き残った場合の市場占有率は、先発企業が平均10%、後発企業が平均28%

つまり先発企業は後発企業よりも失敗率が6倍高く、生き残ってもシェアは3分の1に留まるわけです。

「ええと……。『ファーストペンギン』は…?」

と思ってしまいますが、実は南極大陸で最初に海に飛び込むファーストペンギンは、海の中を泳ぐ恐ろしいアザラシの餌食になったりすることも多いわけです。

イノベーションで必要なのは、いちばん乗りになることではなく、市場の準備が整うのを待ち、市場のベストのタイミングで、ベストの商品を出すことなのです。

なかにはiPhoneのように先発企業が成功することもありますが、確率的に言うと後発は圧倒的に有利なのです。

ちなみにそのiPhoneでさえ、iPhoneの前にも「スマートフォン」と呼ばれる商品は沢山ありました。その中でもBlackBerryはiPhoneが発表された2007年には数百万台も使われていました。ジョブス風に言えば、iPhoneも先行するスマホの「イケていない」部分を「スマート&クール」に作り替えたわけです。

先発者は、未知の分野で試行錯誤して学ぶ必要がある上に、市場参入時期が早すぎると失敗します。

これに対して後発企業は、先発者が試行錯誤した結果を学べるし、タイミングも見計らえます。顧客が求めるタイミングで他よりもすぐれていればOKなのであって、いちばん乗りにこだわりすぎると、失敗するのです。

もちろん、遅れ過ぎてもダメです。iPhone発売の数年後に「iPhoneが売れてるみたいだから、追いかけて似たようなスマホを販売しよう」と思っても、もう勝負はついています。

狙った市場を虎視眈々と観察し続けて、商品を常に磨き上げ続けて、「いまだ!」というタイミングで勝負をしかける後発者が、イノベーションを起こせるのです。

   

■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。ご登録はこちらへ。

マーケティングは、コモディティ化すべきである

長年マーケティングと関わってきましたが、ほんの20年前と現代では、明らかに異なることがあります。

ほんの20年前まで、「マーケティングはマーケティング専門家が学ぶもの」と考えられていました。たとえばマーケティング研修は、新任マーケターを中心に行われていました。かくいう私も、当時は教わる立場や教える立場に立ちました。

しかし10年ほど前から変わりました。実に多くの職種の方々がマーケティングを学ぶようになったのです。

私が企業様のご依頼で実施するマーケティング戦略研修には、マーケティング部門は少数派で、商品開発、営業、管理、人事、生産管理、財務・会計など、実に様々な部門から社員が参加しています。そして参加する方々は皆「自分の仕事でマーケティングの考え方がとても役立つ。全く新しい発見だった」とおっしゃるのです。そして新しい視点で仕事を見ることができるようになり、その後の仕事が確実に変わっていきます。

つまり現代では、ビジネスに関わるあらゆる人が学ぶべき必須スキルになっているのです。

そもそもマーケティングとは、自分たちに求められている価値を理解し、その価値を創造して、伝えるべき相手に伝えて、実際にその価値を届けるためにすべきことをまとめた考え方です。

そして企業も、顧客に価値を提供するために存在しています。

このように考えると、マーケティングに関わる活動は会社の活動そのものですし、企業の中で働く誰もが関わる活動でもあります。

かつて私がIBM社員だった20年前、IBM社内で聞いた話ですが、「IBM中興の祖」と呼ばれたルー・ガースナーの後任CEOサム・パルミサーノは「私はマーケティングをIBM社内でコモディティ化したい」と言いました。これは「マーケティングの考え方は重要なので、マーケティング専門職だけでなく、全IBM社員の必須スキルとすべきだ」という意味に捉えるべきでしょう。

ただ「コモディティ化すべき時代」ではあるのですが、現実には決して「コモディティ化している」とは言い難いことも、また事実です。

たとえば…

・顧客の悩みや課題と無関係に作られている多くの商品
・製品の説明に終始するセールス
・何を伝えたいのかさっぱりわからないクライアントとの打ち合わせ

ありがちな場面ですが、これらはすべてマーケティングを理解していないことから生じています。

現代においては、マーケティングは、マーケティング専門家の仕事ではありません。

マーケティングスキルは、全ビジネスパーソンの必須スキルとして広げるべきなのです。

   

■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。ご登録はこちらへ。

人間の脳を超えるAI。我々はどうすべきか?

2024年3月10日の日本経済新聞に、トロント大学のジェフリー・ヒントン名誉教授のインタビューが掲載されています。

ヒントン氏は「AI研究のゴッドファーザー」として知られており、「AIが人類存続の危機をもたらす恐れがある」と考え、約10年勤めた米グーグルを2023年に突如退職し、話題になりました。

昨今、多くの識者が「AIが人間の脳の能力を超えるか否か」について議論していますが、ヒントン氏によると結論は出ています。

「私は50年もの間、AIを人間の脳に近づけようとして開発を重ねてきた。脳の方が機能的に優れていると信じていたからだ。だが23年に考えを改めた」

「人間が知識を共有するには非常に時間がかかるし、我々は死を免れることができない。一方でデジタルの世界では全てを『0』と『1』に分けて記録する。特定のハードウエアに依存せず、データを瞬時にコピーして全く同じプログラムを実行できる」

「現在の対話型AIは人間の脳の100分の1の規模でも数千倍の知識がある。おそらく大規模言語モデルは脳よりも効率的に学習できる」

「主観的な経験という観点から説明すると、AIは人間と同じような感覚を持てると考えている」

たしかに身近になったChatGPTなどを使っていると、「彼らは人間と同じ感覚を持っている」とリアルに感じます。

そしてデジタルの世界では、あらゆるモノが指数関数的に成長します。人間の脳を超えたAIは、またたく間に人知をはるかに超えて成長し続ける可能性があります。

私たちはどうすればいいのでしょうか?

経済学者のW・ブライアン・アーサーは著書『テクノロジーとイノベーション』で、「テクノロジーは生命を宿すかのように進化する。経済構造も、テクノロジーによってつくられていく」と結論づけています。

テクノロジー自体は、人間が生み出します。しかしテクノロジーが進化するプロセスを見ると、古いテクノロジーの組み合わせで新世代テクノロジーが自己創出され、旧世代テクノロジーを崩壊させ、テクノロジーを生み出した個々の人間の思惑を大きく超え、まるで生き物のように世代交代を続けていきます。

テクノロジーは経済構造や社会も変えます。

200年前の産業革命で生まれた繊維製造機は、繊維工場や紡績工場を生み出し、工場労働者の需要を生み出し、工場周辺に住宅が建ち、工業都市ができ、労働者階級が生まれ、彼らは団結して政治権力を持つようになりました。

ではAIのようなテクノロジーの進化に対して、私たちはどうすればいいのでしょうか?

アーサーは映画「スターウォーズ」に登場する「帝国軍」と、ルーク・スカイウォーカーのようなヒーローを対比させることでこのテーマについて語っています。

帝国軍は人間性を排除し、個性や意志の力を奪っています。一方のヒーロー側は、個性と意志を重視し、テクノロジーに飼い慣らされず、逆にテクノロジーを使いこなしています。

テクノロジーは、いったん生まれたら消滅することはありません。
だから私たちは、使いこなすしかないのです。

アーサーは著書『テクノロジーとイノベーション』をこのように締めくくっています。

「人間は挑戦を必要とし、意義を必要とし、目的を必要とし、自然との共存を必要としている。テクノロジーが人間からこれらを引き離すなら、それはある種の死をもたらす。逆にテクノロジーがこれらを高めるのなら、テクノロジーは人生を肯定する。私たちが人間であることを肯定しているのである」

人間の脳を超えるAIだけでなく、私たちは神の領域に近づいた遺伝子操作技術や、地球を破壊する核技術など、様々なテクノロジーを持つようになりました。

私たちは今後AIなどの最新テクノロジーについて、どのように接していくべきなのか、叡智を集め続ける必要があります。

そしてそれは、一企業の利益と相反することもあります。

冒頭の新聞インタビューではヒントン氏は、2023年11月にオープンAIがサム・アルトマンの解任を試みて失敗したことを例に挙げて「営利団体は、安全性よりもAIが生み出す利益を優先して判断している」と指摘しています。

将来歴史を振り返った時に、オープンAI経営陣によるこの時の判断は、「人類の未来に大きな影響を与えた」と判断される可能性があるかもしれません。

人間は歴史を通して様々な過ちを起こしてきました。これからも過ちを起こし続けることでしょう。

このように極度にテクノロジーが進化した時代だからこそ、私たちは人類の歴史や、過去の偉人たちが残して蓄積されてきた哲学や思想を、謙虚に学び続けることが必要なのだと思います。

   

■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。ご登録はこちらへ。